Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg
Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen
Lektorat: Sandra Klaucke
© 2008 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
3., überarbeitete Auflage 2012
Das E-Book basiert auf dem 2008 erschienenen Buchtitel “30 Minuten Positionierung” von Peter Sawtschenko, ©2008 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.
Hinweis:
Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder Autor noch Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.
ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-323-3
ISBN epub: 978-3-86200-839-1
Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.
In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.
• Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.
• Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen. |
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• Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.
Vorwort
1. Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert
Das Problem der Austauschbarkeit
Hoffnungsfalle Bauchladenstrategie
Positionierung – anders sein als andere
2. Mit Positionierungsstrategien aus der Austauschbarkeitsfalle
Ideen und Ansätze für die Positionierung
Durch Positionierung zur Marke
3. Durch Spezialisierung zur Positionierung
Vorteile der Spezialisierung
Wie spezialisiert sind Sie?
Zielgruppendefinition – die Basis für Ihren Erfolg
4. Erfolgreiche Produkt-Positionierungsstrategien
Positionierung über den Preis
Positionierung mit einem Pionierprodukt
Positionierung über die virtuelle Qualität eines Produkts
Positionierung über Joint-Venture-Strategien
5. In 12 Schritten zur erfolgreichen Positionierung
Schritt 1: Interne Probleme erkennen
Schritt 2: Externe Probleme definieren
Schritt 3: Risiken der Zukunft abschätzen
Schritt 4: Chancen der Zukunft erkennen
Schritt 5: Die wichtigsten Wettbewerber identifizieren
Schritt 6: Die eigenen Stärken ermitteln
Schritt 7: Potenzielle Geschäftsfelder analysieren
Schritt 8: Die erfolgversprechendsten Zielgruppen definieren
Schritt 9: Die brennendsten Probleme erkennen
Schritt 10: Innovationspotenzial herauskristallisieren
Schritt 11: Hemmschwellen der Zielgruppe abbauen
Schritt 12: Das Unternehmensziel festlegen
Die weitere Erfolgsgeschichte von PhysioAktiv
Fast Reader
Der Autor
Weiterführende Literatur
Die Situation in vielen Unternehmen sieht heute so aus: Trotz steigender Investitionen ins Marketing sinkt die Nachfrage. Durch ein Überangebot von Wettbewerbern, Konsumzurückhaltung und einen harten Preiskrieg wandern immer mehr Kunden zu Konkurrenten ab. Größer werdende Auftragslöcher, Wettbewerber aus den Billigländern sowie sinkende Umsätze und Gewinne machen die Zukunft ungewiss. Doch es gibt einen Ausweg aus der Krise.
Wenn Sie dieses Buch gelesen haben, werden Sie Ihr eigenes Unternehmen, Ihren Markt und Ihre Wettbewerber mit anderen Augen sehen. Positionierung ist die Energiequelle und der Turbolader für ungewöhnliche Markterfolge. Es ist die „Geheimwaffe“, mit der Sie sich der Krise, der Austauschbarkeit und dem Preiskampf erfolgreich entziehen, die Nachfrage steigern, neue Spezialisierungs-Marktnischen finden und zu einer erfolgreichen Marke werden.
Positionierung ist das Instrument mit der stärksten Hebelkraft für kleine und mittelständische Unternehmen aus allen Branchen, wie z.B. Dienstleister, Handwerker, Produkthersteller, Existenzgründer, Serviceunternehmen, Händler, selbst Einzelpersonen wie Berater und Freiberufler. Es basiert auf der Engpasskonzentrierten Verhaltensund Führungsstrategie (EKS) nach Wolfgang Mewes.
Dieses Buch zeigt Ihnen, wie Sie die besonderen Stärken Ihres Unternehmens erkennen und definieren. Entscheidend dafür ist, dass Sie Ihre Zielgruppe genau kennen: Wer braucht Ihre Produkte, für wen sind sie einzigartig? Lernen Sie, Ihre Zielgruppe noch weiter zu differenzieren, um die sogenannte Leidens-Zielgruppe herauszufinden: Wer hat ein Problem, das genau Sie mit Ihren Produkten lösen können? Konzentrieren Sie sich darauf, auch wenn Sie meinen, diese Zielgruppe sei viel zu klein: In dieser Nische ist die Aufmerksamkeit für Ihr Angebot am größten, dort besitzen Sie Einzigartigkeit. Von dort aus können Sie wachsen und neue Zielgruppen erschließen.
Das erste große Hindernis – vor allem, wenn es sich um Spezialisierungsstrategien handelt – sind die Menschen selbst: die Angst vor Veränderungen, das Festhalten an alten Gewohnheiten und ihren Erfahrungen. Zuerst müssen Sie Ihren Kopf freimachen, bereit sein umzudenken und neue Erkenntnisse aufzunehmen. Haben Sie bitte keine Angst vor Veränderungen!
Nach Hunderten von Beratungen kann ich Ihnen versichern, dass es so gut wie immer Spezialisierungs- bzw. Wachstums- oder Produktalleinstellungspotenziale gibt, und zwar auch in scheinbar ausweglosen Situationen. Vielfach sind sie bereits im Unternehmen vorhanden, werden aber nicht gesehen.
Ich möchte Sie motivieren und Ihnen Mut machen nach- und umzudenken, damit Sie auch in Zukunft an Ihrem Unternehmen und nicht nur in ihm arbeiten.
Peter Sawtschenko |
www.sawtschenko.de |
Warum soll ein Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen?
Die wenigsten Unternehmen wissen eine Antwort auf diese Frage, weil sie kein klares Alleinstellungsmerkmal haben. Machen Sie doch mal einen Test und fragen Sie bekannte Unternehmen, was das Einzigartige an deren Angebot ist und warum Sie gerade bei ihnen kaufen sollen. Sie werden überrascht sein, wie wenige Unternehmen und deren Mitarbeiter in der Lage sind, ihre Einzigartigkeit in einem klaren und einfachen Satz zu beschreiben. Das bedeutet, der Kunde soll ohne einen triftigen Grund kaufen. Die Austauschbarkeit bringt Kunden dazu, selbst nach Unterscheidungsmerkmalen zu suchen. Ist es nur der Preis, dann werden sich viele Käufer in ihrer Orientierungslosigkeit einzig daran ausrichten, auch danach entscheiden. Wer sich nicht selbst positioniert, wird positioniert. Wer positioniert wird, kann sein Markenimage nicht selbst bestimmen.
Seit mehreren Jahren sind viele Unternehmen konfrontiert mit stagnierenden Märkten, zunehmend vergleichbaren Leistungen und sinkender Kommunikationseffizienz. Wachsende Kaufzurückhaltung von Seiten der Konsumenten und steigende Preissensibilität führen außerdem zu einer veränderten Kaufkultur. Das verlangsamte Wirtschaftswachstum in nahezu allen Branchen zwingt Unternehmen, ihre verfügbaren Ressourcen effektiver und effizienter einzusetzen, um den langfristigen Erfolg am Markt zu sichern.
Harter Wettbewerb sowie austauschbare Produkte und Dienstleistungen unterliegen grundsätzlich dem Preiskampf. Das bedeutet: geringer Deckungsbeitrag, mangelnde Liquidität, sinkende Loyalität und schlechte Kreditwürdigkeit. Ohne Alleinstellung steigt der Streuverlust in der Werbung. Die Umwandlungsquote von Anfragen und Angebotserstellungen in Aufträge wird immer geringer und die Neukundengewinnung immer teurer. Steckt ein Unternehmen in dieser negativen Spirale, so wird es dringend Zeit, über die eigene Positionierung nachzudenken.
Wer als kleines und mittelständisches Unternehmen im Kopf der Kunden in der Preisschublade landet, produziert auf Dauer noch mehr Probleme. Die anderen austauschbaren Wettbewerber versuchen ebenfalls, über den Preis Aufträge an Land zu ziehen. Der Preiskrieg und das Verkaufsgespräch mit Sonderangeboten werden zum Alltag. Noch viel schlimmer ist das, was im Kopf passiert. Der Gedanke, dass der Kunde nicht versucht zu handeln, sondern sich aus seinen vorliegenden Angeboten für das günstigere entscheidet, führt zu einer Prostitution im Angebotswesen: Unternehmen sind ständig über die Preise der Wettbewerber informiert, und bei der Angebotserstellung werden nicht selten ohne Aufforderung gleich Sonderkonditionen angeboten. Oder es wird, wie zum Beispiel im Bauhandwerk, durch geschickte Formulierungen ein scheinbar günstiger, aber in Wirklichkeit offener Endpreis angeboten.
Sind die Produkte verschiedener Anbieter in den Augen des Kunden gleich, entscheidet er meist nach dem Preis. Dadurch entsteht eine Negativspirale mit fatalen Folgen für die Unternehmen. |
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Auf die veränderte Marktsituation reagieren viele Unternehmen mit einer Verbreiterung ihres Produktangebots. Sie sind der Ansicht, sich dadurch auf eine „sicherere“ Basis zu stellen, indem sie sich mehrere Standbeine zulegen – nach dem Motto: Wenn sich die Produkte A, B oder C nicht mehr so gut verkaufen, dann schaffen eben D, E oder F den nötigen Ausgleich. Doch das ist ein gefährliches Manöver, das zur Angebotsverzettelung führt, keineswegs jedoch zur Existenzsicherung beiträgt! Denn mit jedem hinzukommenden Angebot, jedem neuen Produkt, jeder neuen Dienstleistung verwässert sich die Kernkompetenz des Unternehmens, ebenso wie das Bild, das die Käufer von einem Unternehmen haben. Die Firma verliert zunehmend ihr Profil. Schließlich weiß niemand mehr, wofür es steht. Auf diese Weise werden Unternehmen und ihre Produkte austauschbar.
