Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg
Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen
Redaktion: Hülya Gemril
Lektorat: Friederike Mannsperger
© 2011 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
2., überarbeitete Auflage 2012
Das E-Book basiert auf dem 2010 erschienenen Buchtitel “30 Minuten Basiswissen Marketing” von Michael Bernecker, ©2011 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.
Hinweis:
Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder Autor noch Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.
ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-395-0
ISBN epub: 978-3-86200-803-2
Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.
In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.
• Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.
• Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen. |
|
• Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen. |
Vorwort
1. Was ist Marketing?
Marketing – der Begriff
Funktionsweise des Marketing
Marketing in verschiedenen Bereichen
2. Der Kunde, das unbekannte Wesen
Der Kunde als Schlüsselperson
Der Umgang mit Geschäftskunden
Bestimmen Sie Ihre indirekten Kunden
3. Positionierung – Ihr Alleinstellungsmerkmal
Mit Strategie zum Erfolg
Strategische Planung
Positionierung als Zielsetzung
Möglichkeiten zur Differenzierung
4. Ihre Leistungen – das Herz des Marketing
Leistungen
Gestaltung des Service
Eine attraktive Sortimentsgestaltung
5. Kommunikation im Marketing
Werbung
Events/Messen
Online-Marketing
6. Preis im Marketing
Preisentscheidungen
Der richtige Preis
Preislagen bestimmen und differenzieren
7. Vertrieb
Wege der Leistungen zum Käufer
Vertrieb und Marketing
Fast Reader
Der Autor
Weiterführende Literatur
Anhang: Der kürzeste Marketingplan der Welt
Marketing hat in den letzten 30 Jahren an Bedeutung zugenommen und ist zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor für Unternehmen geworden. Aus kaum einem Unternehmen ist Marketing noch wegzudenken. Egal ob ein kleiner Handwerksbetrieb oder ein Großkonzern: Sinnvolle Marketingaktivitäten helfen, die Unternehmensziele zu erreichen. Die Vielzahl der Ausprägungen des Marketing im Alltag hat dazu geführt, dass viele Menschen ein unterschiedliches Verständnis davon haben. Es finden sich unter anderem die folgenden Ansichten:
Vielfach wird Marketing mit Werbung gleichgesetzt. Natürlich ist diese eine der wichtigen Funktionen im Marketing. Allerdings nicht die einzige. Modernes und zeitgemäßes Marketing hat eine strategische Ausrichtung und berücksichtigt neben der Werbung die angebotenen Leistungen, den Preis und die vertrieblichen Aktivitäten.
Vielfach wird Marketing mit Verkaufen oder Vertrieb gleichgesetzt. Dies entspricht einer Vorstellung der 50er Jahre des letzten Jahrhunderts. Natürlich sollen Marketingmaßnahmen den Verkauf unterstützen oder sogar auslösen. Marketing geht aber deutlich darüber hinaus. Marketing hat als Aufgabe, das Unternehmen und seine Leistungen im Markt zu positionieren.
Eindeutig nein! Marketing entfaltet seine Wirkung genauso gut bei kleinen wie bei großen Unternehmen. Allerdings haben größere Unternehmen häufiger eine bessere Sichtbarkeit, da die Aktivitäten vielfältiger sind als in kleineren Unternehmen. Gerade kleinere Unternehmen können mit einem intelligenten Marketing viel erreichen. So manches Unternehmen ist erst durch gutes Marketing groß geworden, oder was, glauben Sie, ist der wesentliche Erfolgsfaktor des Unternehmens Red Bull?
Haben Sie diese ersten Einsichten schon ein wenig angeregt? Wenn ja, dann ist dieses Buch genau das richtige für Sie. In 30 Minuten erhalten Sie eine komprimierte Zusammenfassung des aktuellen Marketingverständnisses. Die Darstellung ist sicherlich nicht allumfassend, aber trotzdem sollte der eine oder andere Impuls für Ihren Alltag in diesem Buch zu finden sein.
Prof. Dr. Michael Bernecker
Deutsches Institut für Marketing
Hohenstaufenring 43-45
50674 Köln
Tel. 02 21 / 99 55 51 00
E-Mail: info@Marketinginstitut.BIZ
Homepage: www.Marketinginstitut.BIZ
Was genau ist unter dem Begriff „Marketing“ zu verstehen? Welche Instrumente des Marketing gibt es? Und noch viel wichtiger: Was kann und sollte ein Unternehmen machen, um erfolgreiches Marketing zu betreiben? Eine wichtige Feststellung gleich zu Beginn: DAS Marketing gibt es nicht. Vielmehr lassen sich mit den verschiedenen Begriffsauffassungen und Definitionen, die uns die Literatur anbietet, ganze Seiten füllen.
Marketing ist ein vielschichtiger Begriff, dessen Bedeutung sich in den letzten 50 Jahren zudem noch deutlich verändert hat. In den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts verstand man Marketing als reine Absatz- und Vertriebsfunktion, das heißt, alles, was mit Verkaufen zu tun hat, ist auch gleich Marketing. Das aktuelle Verständnis geht viel weiter!
Das Deutsche Institut für Marketing definiert den Marketingbegriff (in Anlehnung an die American Marketing Association 2007) wie folgt:
Marketing umfasst alle Aktivitäten, Institutionen und Prozesse, um Leistungen zu entwickeln, zu kommunizieren, zu transportieren und anzubieten, die einen Wert für Kunden, Partner und die allgemeine Öffentlichkeit haben.
Marketing ist notwendig, um ein Unternehmen nach außen darzustellen und den Bekanntheitsgrad aufzubauen. Für dieses Marketingverständnis sind folgende Merkmale typisch:
• die bewusste Kundenorientierung aller Leistungen und Tätigkeiten,
• die konkrete Auseinandersetzung mit Kunden und anderen Multiplikatoren,
• die bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche,
• die Erfassung, Beobachtung und Analyse der Verhaltensmuster aller für das Unternehmen relevanten Personengruppen,
• die planmäßige Erforschung des Marktes als Voraussetzung für kundengerechtes Verhalten,
• die Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und langfristiger Verhaltenspläne,
• die planmäßige Gestaltung des Marktes durch den zielgerichteten Einsatz aller Marketinginstrumente,
• die Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung,
• die Koordination aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten und deren organisatorische Verankerung und
• die Einordnung der Marketingentscheidung in ein größeres soziales System.
Dieses Verständnis wird durch die aktuellen Entwicklungen in den meisten Märkten gestützt.
Überlegen Sie sich, was Sie unter dem Begriff „Marketing“ verstehen! Seien Sie sich der Bedeutung des Marketing bewusst! |
|
Neben dem dargestellten Aspekt der Kundenorientierung wird in den vorherigen Definitionen deutlich, dass Marketing als Prozess zu verstehen ist, der die Schritte Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle umfasst. Diese Sichtweise kommt in der folgenden Abbildung zum Ausdruck.
Abbildung 1: Prozess des Marketingmanagements
