Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
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Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg
Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen
Lektorat: Diethild Bansleben
© 2007 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
5., überarbeitete Auflage 2012
Das E-Book basiert auf dem 2007 erschienenen Buchtitel “30 Minuten Online-Marketing“ von Torsten Schwarz, ©2007 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.
Hinweis:
Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder Autor noch Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.
ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-414-8
ISBN epub: 978-3-86200-820-9
Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.
In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.
• Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.
• Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen. |
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• Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.
Vorwort
1. Die Bedeutung des Online-Marketing
Trends im Online-Marketing
Offline und Online kombinieren
Online auf Offline hinweisen
Zielgruppen definieren
2. Gestaltung der Homepage
Grafische Gestaltung
Die suchmaschinen-technische Gestaltung
3. Wie Sie Neukunden gewinnen
Neukunden gewinnen:
Mehr Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Neukunden gewinnen II:
Suchwortanzeigen (SEM)
Neukunden gewinnen III:
Grafische Werbung
Noch mehr neue Kunden
4. Wie Sie Kunden binden
Besucher der Homepage binden
E-Mail-Marketing
5. Online-Marketing für Profis
Im Netz Präsenz zeigen
Online-Pressearbeit
Erfolgsmessung
Fast Reader
Surftipps
Weiterführende Literatur
Der Autor
Immer mehr Unternehmen investieren einen immer größeren Anteil ihres Marketingbudgets in Online-Werbung. Allein zwischen 2005 und 2006 stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Bundesverband digitale Wirtschaft um 84 Prozent. Internet-Unternehmen werden teuer verkauft: Ebay kauft Skype für 2,6 Milliarden Dollar, Google kauft YouTube für 1,6 Milliarden Dollar und Rupert Murdochs News Corporation bezahlt 580 Millionen Dollar für MySpace. Der Goldrausch im Internet hat begonnen. Manche fühlen sich jedoch dabei an die Internet-Euphorie der Jahrtausendwende und das anschließende Platzen der Dotcom-Blase erinnert. Was hat sich also seitdem geändert? Im Jahr 1999 waren gerade einmal fünfzehn Prozent der Bevölkerung online – heute sind es im Schnitt 65 Prozent, bei Jugendlichen sogar 94 Prozent. Auch Kunden mittleren Alters nutzen verstärkt das Internet. Damals verbrachte der Durchschnittsnutzer neun Minuten täglich im Netz, heute sind es fast zwei Stunden. Nun aber der wichtigste Unterschied: 1999 haben sich gerade einmal 3,7 Prozent der Bevölkerung getraut, online etwas zu bestellen. Heute hat fast die Hälfte der Bevölkerung schon einmal online eingekauft. Die Angst vor dem Internet ist vorbei. 1999 wurde gerade einmal eine Milliarde Euro über das Internet ausgegeben. Heute sind es jährlich zwanzig Milliarden. Zwei Drittel der Deutschen sind online. Bei Jugendlichen sind es schon über 95 Prozent, die im Web surfen – die meisten davon täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und eBay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Viele Unternehmen haben noch nicht erkannt, welche Bedeutung das Internet auch für sie hat. Vor fünf Jahren reichte es noch aus, eine eigene Homepage zu betreiben. Heute gibt es eine ganze Fülle von Möglichkeiten, im Web neue Kunden anzusprechen und bestehende zu halten. E-Mail-, Affiliate- und Suchmaschinenmarketing sind schon fast altbacken. Neue Möglichkeiten der Marktkommunikation bietet das Web 2.0 mit Blogs, Videoportalen, Pod-casts und Communities. Im Folgenden erfahren Sie, welche dieser Themen aus welchen Gründen wichtig sind.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen.
Ihr Torsten Schwarz
Früher war alles einfacher: Online-Marketing bedeutete eine Homepage mit einer Unternehmensdarstellung und im besten Falle noch etwas E-Mail-Marketing. Heute steht eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Auswahl. Schlagworte wie Second Life, Web 2.0, Social Networks, Blogs und nutzergenerierte Inhalte machen die Runde. Dieses Buch beschränkt sich auf die Anwendungen, die sich in der unternehmerischen Praxis bewährt haben.
In einer Umfrage wurden 2007 die Budgetveränderungen bei Online-Marketing-treibenden Unternehmen untersucht. Es gibt vier Online-Marketing-Instrumente, die von über achtzig Prozent der Unternehmen eingesetzt werden und mit denen über sechzig Prozent der Befragten zufrieden sind:
• Usability: Nutzerführung und Inhalte auf der eigenen Homepage verbessern
• Suchmaschinen-Optimierung (SEO): in Trefferlisten weiter oben erscheinen
• Web-Controlling: Auswertung der Klicks auf Homepage und Newsletter
• E-Mail-Marketing und Newsletter, um Interessenten und Kunden zu kontaktieren
Im Folgenden erfahren Sie, welche Themen warum wichtig sind und wo sie in der Gliederung dieses Buches vertieft werden. Die Gliederung ist als aufeinander aufgebautes „Kochbuch“ zu verstehen und besteht aus 13 Schritten. Sie können danach eine eigene Strategie entwickeln oder in dieser Reihenfolge Ihre bereits realisierten Aktivitäten überprüfen.
Nur wenige Unternehmen operieren ausschließlich im Internet. Big Player wie Weltbild, Douglas oder Conrad bedienen jeweils drei Kanäle: Online-Shop, Katalog und Filialnetz. Wenn Sie keinen Online-Shop haben, so nutzen Sie die Homepage, damit sich Kunden vor dem Kauf informieren können oder nach dem Kauf Serviceangebote erhalten. Weisen Sie online immer auf Ihren stationären Standort und dort wiederum auf das Internet hin. Weisen Sie bei Vorträgen, Messen oder anderen Veranstaltungen immer darauf hin, welche Informationen Sie auch im Web bereitgestellt haben.
Eine der Stärken des Internet besteht für etablierte Unternehmen darin, dass sie hier neue Zielgruppen ansprechen können. Kennen Sie Ihre Web-Besucher? Wer sind Ihre Online-Zielgruppen und worauf legen sie Wert? 94 Prozent der Jugendlichen sind online. Bieten Sie dieser Zielgruppe etwas? Über neunzig Prozent der Internetnutzer gehen vor dem Einkauf online, um sich über Produkte zu informieren. In fast allen Branchen ist das inzwischen der Normalfall. Je spezieller Ihr Angebot ist, desto wichtiger das Internet.
Eine Homepage zu gestalten bedeutet primär, die „Usability“ zu verbessern. Der vom Online-Pionier Jakob Nielsen geprägte Begriff „Usability“ bedeutet „Nutzbarkeit“. Besucher einer Webseite finden bequem und intuitiv das, was sie suchen. Hier geht es darum, herauszufinden, was der Besucher will und wie er dieses Ziel möglichst effizient erreicht. Wer in weniger als einer halben Minute bei Amazon ein Buch bestellt hat, kommt gerne wieder. Jeder zusätzliche Klick vergrault die Hälfte der Besucher.
Um Neukunden anzusprechen, muss man dort präsent sein, wo Interessenten suchen: in Suchmaschinen! Nur wenn die eigenen Webseiten für Suchmaschinen optimiert sind, gelingt das. Wer eine Reihe von Punkten beachtet, schafft es ohne Weiteres, mit den richtigen Suchwortkombinationen unter die Top Ten der Trefferlisten von Suchmaschinen zu kommen. Aber Vorsicht: Wer hier trickst, riskiert die totale Verbannung aus dem Suchindex.
Optimierte Webseiten sind die Grundvoraussetzung. Externe Hyperlinks sind das Sahnehäubchen der Suchmaschinenoptimierung. Nicht nur die interne Verlinkung sondern besonders auch externe Links spielen für Suchmaschinen eine wichtige Rolle: Sie sind nämlich schwerer zu manipulieren. Hyperlinks sind wie Empfehlungen: Je mehr Empfehlungen eine Webseite hat, desto wichtiger ist sie aus der Sicht von Suchmaschinen.
Suchmaschinenoptimierung ist anstrengend und langwierig. Oft sind die Früchte der Arbeit erst Monate später zu sehen. Suchwortanzeigen hingegen können von der einen auf die andere Minute online gebucht werden. Das Ergebnis ist sofort sichtbar. Wenn die Werbung zu gut läuft und lange Lieferzeiten drohen, kann die Kampagne ebenso schnell gestoppt werden, wie sie per Mausklick anschließend wieder „eingeschaltet“ wird. Auch hier gilt es einige Regeln zu beachten, damit die Kosten nicht unermesslich steigen und die Wirkung verbessert wird.
Früher war Bannerwerbung ein Synonym für Online-Neukundengewinnung, heute hat die Bedeutung abgenommen. Auch wenn die reinen Klickraten nicht immer überzeugen, so ist die Imagewirkung für die Markenbildung unbestritten und mit Zahlen belegt. Wenn ein Marketingbudget vorhanden ist, so gehören auch Banner mit ins Portfolio.
