Arnd Zschiesche
Oliver Errichiello

30 Minuten

Die einzige Aufgabe von Werbung ist es, zu werben. Dies kann auf kreative oder witzige Weise geschehen und prinzipiell auch Überraschendes beinhalten. Muss es aber nicht. Der allgemeine Anspruch an Werbung scheint jedoch in eine andere Richtung zu gehen: Man könnte meinen, die Aufgabe moderner Werbung sei in erster Linie die Unterhaltung der Zuschauer. Dafür scheint kein Gag zu flach, kein Spruch zu blöd, und man gewinnt den Eindruck, dass es nur noch darum geht, wer am lautesten ins mediale Megafon brüllt. Tenor: Je lauter, umso besser. Diese Einschätzung ist falsch. Kein Unternehmen sollte sein hart erarbeitetes Geld dafür investieren, Menschen zu unterhalten und/oder sich ihnen mit Lärm aufzudrängen. Jeder Euro, den Sie in Werbung investieren, muss einen Beitrag zu Ihrer Wertschöpfung leisten, ansonsten spenden Sie ihn lieber an eine gemeinnützige Institution, das ist weitaus sinnvoller.

Der US-Industrielle Henry Ford wird oft mit dem Satz zitiert: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Seither scheint sich nichts geändert zu haben: Firmen, die keinen Cent für Kunst ausgeben und in denen das Controlling jedes Radiergummi hinterfragt, pumpen gleichzeitig ungezählte Euros in eine kreative Darstellung ihres Unternehmens – ohne irgendeine Sicherheit, ob die Investition sich rentiert. Dies funktioniert, weil die Werbebranche und ihr – marketingdeutsch – Output seit den 1960er-Jahren zu einem sagenumwobenen Mythenbottich mutiert ist, der bis heute starke Anziehungskraft besitzt. Ein Bottich, in dem sich kluge Menschen tummeln, die kreativ arbeiten möchten und bereit sind, dafür viel Lebenszeit zu opfern. Dabei gibt es einen dicken Haken: Leider fehlt es sowohl den Agenturprofis als auch den Unternehmen oft an wissenschaftlich fundiertem Grundwissen über Kommunikation und den Aufbau sozialer Anziehungskraft. Gute Werbung folgt Regeln, sie agiert in einem definierten Korridor und setzt eine intensive analytische Auseinandersetzung mit dem Unternehmen voraus. Diese Vorarbeit wird meist nicht geleistet.

Dieses Buch vermittelt, worauf es bei Werbung ankommt. Jenseits von Mythen und Geheimniskrämerei. Erfolgreiche Werbung ist keine magische Blackbox, die nur von hippen Kreativköpfen aus der nächstgelegenen Großstadt entschlüsselt werden kann. Gute Werbung ist nicht Ergebnis genialer Intuition, sondern harter Analysearbeit plus gesundem Menschenverstand. Hier zeigen wir Ihnen, wie es funktioniert.

Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello

1. Was macht gute Werbung aus?

Gute Werbung führt die Leistung eines Unternehmens auf möglichst einprägsame Weise vor. Was klingt wie eine Binsenweisheit, bildet in der Realität längst die Ausnahme. Davon unbenommen geht es bei guter Werbung „nur“ um die Darstellung einer spezifischen Leistung, egal ob es sich um zehnlagiges Toilettenpapier, ungebremste Treppenlifte oder exklusive Automatikuhren vom Genfer See handelt: Jede ehrliche Leistung ist eine Leistung – diese gilt es zu kommunizieren. Der Auftraggeber investiert sein hart erarbeitetes Geld allein dafür, dass seine Leistung von der externen Werbeagentur oder auch der internen Werbeabteilung in ein positives Licht gerückt wird. Dafür kann erwartet werden, dass der Auftragnehmer sich intensiv mit den spezifischen Leistungen seines Auftraggebers auseinandersetzt, um im Anschluss ein seriöses, d.h. langfristig tragfähiges Konzept zu erarbeiten. Oft ist jedoch das Gegenteil der Fall.

1.1 Gute Werbung ordnet sich unter

Jedes Unternehmen, das sich dauerhaft im Markt behaupten will, muss über attraktive Produkte und/oder Dienstleistungen verfügen – sonst steht ihm irgendwann die Pleite ins Haus. Seine wirtschaftliche Existenz hängt von der zuverlässigen Erbringung und dem Verkauf der Leistung ab: Werbung soll den Absatz unterstützen und absichern – nichts anderes. Die spezifische Leistung des Unternehmens muss demnach möglichst attraktiv dargestellt werden und zudem Wiedererkennungswert besitzen. Die im Bereich Werbung gerne und viel beschworene Kreativität ist somit eine Kreativität, die sich in einem eng vorgegebenen Rahmen bewegt: Das Unternehmen und seine Leistungen stecken diesen Rahmen ab. Wichtig zu beachten: Keine Werbung der Welt kann aus einer schlechten Leistung eine gute machen (und sollte dies auch nie probieren).

Gute Werbung (be-)achtet die Marke

Jede Marke ist einzigartig und besitzt daher ihren individuell festgelegten Rahmen: Selbst wenn eine noch so ähnliche Leistung erbracht wird, verfügt jede Unternehmung über ihre völlig eigene Leistungsgeschichte: Lufthansa ist nicht Air Berlin, obwohl beide Firmen Passagiere von A nach B durch die Lüfte befördern. Audi ist nicht BMW, obwohl beide Firmen hochpreisige Autos produzieren. Kneipe A ist nicht Kneipe B, obwohl beide Hochprozentiges verkaufen. Hinter all diesen Dingen verbirgt sich mehr, und dieses „Mehr“ gilt es zu analysieren: In dem von der Unternehmung und ihrer Geschichte vorgegebenen Leistungskorridor agiert seriöse Werbung. Ob hippes Designerlabel oder solide Eckkneipe – gute Werbung ordnet sich dem jeweiligen Rahmen unter. Wobei die Definition von Werbung niemals auf TV-, Radio- oder Printwerbung beschränkt sein darf – jede Form der Außenkommunikation eines Unternehmens kann und sollte(!) Werbung sein. Tupperware hat keine Werbekampagne benötigt, um eine bekannte Marke zu werden. Die Biermarke Oettinger hat (bis 2013) den Verzicht auf Werbung als Philosophie auf der Firmenwebsite „beworben“: „Wir verzichten auf aufwendige und teure Werbung in den Medien, weil wir der Überzeugung sind, dass ein Produkt mit einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis für sich selbst wirbt.“ So schaffte es die Marke zum Marktführer. Schade, dass sie nicht konsequent geblieben ist.

„Das Produkt ist der Held“

So formulierte der US-amerikanische Werbeguru Rosser Reeves in den 1960er-Jahren einen bis heute brandaktuellen Satz über gute Werbung. Oft führen Unternehmen multimediale Kampagnen durch, die für hohe Aufmerksamkeit sorgen: Viele Menschen sprechen anschließend über die Werbung – doch meistens sprechen schon deutlich weniger Menschen über das Unternehmen dahinter und noch viel weniger kaufen im Anschluss das Produkt. Man lacht über eine Printanzeige, einen TV-Spot, eine Facebook-Aktion, ist vielleicht sogar begeistert davon, erzählt das Erlebte überall weiter – nur läuft im Anschluss niemand in den Supermarkt, um dort umgehend die beworbene Margarine zu kaufen. Ein Tipp: Wenn Ihnen das nächste Mal jemand begeistert von einer „Super-Werbung“ erzählt, fragen Sie sofort zurück: „Welche Marke wurde beworben?“ Meist stockt die befragte Person bereits an dieser Stelle. Falls der Markenname tatsächlich im Gedächtnis hängen geblieben ist, haken Sie sofort nach: „Und, hast du das Produkt gekauft?“

Der Markensoziologe fasst das Phänomen so zusammen (nach Domizlaff): Sagt jemand: „Die Werbung ist super“, dann war die Werbung schlecht. Sagt jemand: „Das Produkt ist super“, dann war die Werbung gut. Auch die attraktivste Werbung führt nicht automatisch zum Kauf des Produktes. Das Produkt muss attraktiv dargestellt werden.

Aufmerksamkeit ist keine Werbung

Gerne schmücken sich Unternehmen mit Zahlen, die belegen, wie sympathisch, serviceorientiert oder kundenfreundlich die eigene Marke wahrgenommen wird. In dieser (Zahlen-)Logik wird Werbeerfolg daran gemessen, ob die Werbung es vermocht hat, den Bekanntheitsgrad der Marke prozentual zu erhöhen. Bei hippen Unternehmen wird von einer Steigerung der – neudeutsch – „Awareness“ gesprochen (meint das Gleiche, Gebrauch von Anglizismen belegt branchenübergreifend Weltläufigkeit). Im besten Falle wird stolz verlautbart, dass laut aktueller Umfrage mehr Menschen die lila Kuh von Milka kennen als die aktuelle deutsche Bundeskanzlerin. Das Ergebnis ist gesellschaftlich bedenklich, sagt aber nichts über die Markenstärke von Milka-Schokolade oder von Frau Merkel aus. Bei der Diskussion über Werbung wird Aufmerksamkeit oder Bekanntheit nämlich regelmäßig mit Markenstärke verwechselt:

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Kurze Lesezeit

Inhalt

Vorwort

1. Was macht gute Werbung aus?

1.1 Gute Werbung ordnet sich unter

Gute Werbung (be-)achtet die Marke

„Das Produkt ist der Held“

Aufmerksamkeit ist keine Werbung