Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg
Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen
Lektorat: Eva Gößwein, Berlin
Foto Astrid Nelke: HTW Berlin
Foto Malte Fischer: Nicolas Schwaiger, Berlin
Grafiken (sofern nicht anders angegeben): Astrid Nelke und Malte Fischer
© 2018 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Das E-Book basiert auf dem 2018 erschienenen Buchtitel “30 Minuten Employer Branding” von Astrid Nelke und Malte Fischer, ©2018 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.
Hinweis:
Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder die Autor_innen noch der Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.
ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-843-6
ISBN epub: 978-3-95623-723-2
Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.
In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.
Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.
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Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.
Vorwort
1. Beschäftigte finden und binden – eine Herausforderung
Das Finden und das Binden
Employer Branding wird wichtiger
2. Was ist Employer Branding?
Definition von Employer Branding
Funktion und Ziele von Employer Branding
Employer Brand Management
3. Arbeitgebermarke definieren
Begriff der Employer Value Proposition
Erarbeitung der Employer Value Proposition
Festlegung des Kommunikationsprogramms
4. Arbeitgebermarke kommunizieren
Implementierung der Arbeitgebermarke im Unternehmen
Markenkommunikation entlang der Kontaktpunkte
Kontrolle des Erfolgs der Arbeitgebermarke
Sieben Erfolgsregeln für Employer Branding
Fast Reader
Die Autor_innen
Weiterführende Literatur
Aufgrund des demografischen Wandels gibt es in Deutschland immer weniger potenzielle Arbeitskräfte. Der Kampf um die Potentials hat sich verschärft, der War for Talents ist in vollem Gange. Aus der Personalknappheit erwachsen verpasste Wachstumschancen, die zu großem wirtschaftlichem Schaden führen können.
Aber nicht nur das Finden der Right Potentials gestaltet sich zunehmend schwierig, auch das Binden bestehender Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen fällt schwer, denn eine emotionale Bindung ans Unternehmen gibt es kaum. Die Folgen sind eine höhere Fluktuation, mehr Fehltage und eine geringere Produktivität.
Das Finden und Binden der richtigen Beschäftigten wird daher für immer mehr Unternehmen zur zentralen Business-Herausforderung. Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass Employer Branding in den letzten Jahren enorm an Bedeutung hinzugewonnen hat. Der Aufbau und die Pflege einer attraktiven Arbeitgebermarke sollen helfen, die richtigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für das Unternehmen zu begeistern und für eine hohe Identifikation der Beschäftigten mit ihrem Arbeitgeber zu sorgen.
In dem vorliegenden Buch wird ein etablierter Ansatz aus der Praxis zum Aufbau einer starken Arbeitgebermarke vorgestellt. Dabei wird im ersten Schritt das Unternehmen als Arbeitgeber positioniert. Auf Basis einer umfassenden Situationsanalyse (Unternehmen, Zielgruppe, Wettbewerb und Marke) wird die Employer Value Proposition (EVP) entwickelt. Sie bringt auf den Punkt, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht, und gibt die Richtung für alle Employer-Branding-Maßnahmen vor. Im zweiten Schritt wird die EVP kommuniziert, zunächst im Unternehmen. Die bestehenden Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sollen die Arbeitgebermarke kennen, verstehen, erleben und bestenfalls selbst mit- und vorleben.
Nach der internen Implementierung wird die EVP an allen Kontaktpunkten zwischen Marke und potenziellen sowie bestehenden Beschäftigten zum Leben erweckt. Im besten Fall spüren Kandidatinnen und Kandidaten in der Phase vor dem Eintritt ins Unternehmen, in der Bewerbungsphase und in der Phase nach Eintritt ins Unternehmen die Arbeitgeberpositionierung immer und überall.
Das vorliegende Buch gibt kurze Einblicke sowohl in die theoretischen Grundlagen und Konzepte als auch in nützliche Werkzeuge für Analyse, Strategie und Umsetzung. Der Fokus innerhalb des Buches wurde auf das Kapitel „Arbeitgebermarke definieren“ gelegt, da es hier in der Praxis scheinbar den höchsten Bedarf gibt. Es richtet sich in erster Linie an Beschäftigte aus HR-Abteilungen, die mit dem Thema Employer Branding betraut sind oder werden.
Astrid Nelke und Malte Fischer
Eine zentrale Ressource für den Unternehmenserfolg sind qualifizierte und motivierte Beschäftigte. Und gerade hier bemerken immer mehr Unternehmen, dass der Schuh drückt. Es wird zunehmend schwerer, geeignete Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden und sie darüber hinaus dauerhaft ans Unternehmen zu binden. Employer Branding wird daher immer wichtiger, denn eine starke Arbeitgebermarke hilft dabei, diese Herausforderung zu meistern.
Strukturelle Veränderungen und sich ändernde Rahmenbedingungen nehmen laufend Einfluss auf die Zukunft der Unternehmen. In den letzten Jahren nimmt die Alterung der deutschen Bevölkerung und die damit einhergehende abnehmende Zahl an vorhandenen Arbeitskräften in der Planung der Betriebe immer mehr Raum ein.
Der sogenannte demografische Wandel lässt die Zahl der Menschen, die 67 oder älter sind, bis zum Jahr 2040 voraussichtlich auf mindestens 21,5 Mio. steigen. Damit wäre sie rund 42 Prozent höher als noch im Jahr 2014, als sie 15,1 Mio. betrug (Statistisches Bundesamt 2016). Die Folge für die Unternehmen: Es wird in Zukunft immer weniger potenzielle Arbeitskräfte geben – bis 2050 soll sich ihre Anzahl fast halbieren. Damit wird es immer schwieriger für Unternehmen, die richtigen Beschäftigten zu finden, weil es einfach immer weniger geeignete Arbeitskräfte in Deutschland gibt.
Bis 2050 wird sich die Zahl der Arbeitnehmer fast halbieren.
Weitere Trends, die nach Trost (2012) einen Einfluss auf die künftige Arbeitsmarktsituation haben und damit auch die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen beeinflussen, sind
transparente, globale Arbeitsmärkte,
zu wenige Fachkräfte vor allem in MINT-Berufen (Mathematik, Ingenieurwissenschaften, Naturwissenschaften, Technik)
und das moderne Kommunikationsverhalten zukünftiger Generationen.
